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除了廣告，我們企業(yè)還要做什么？
作者：查鋼 時(shí)間：2012-10-26 字體：[大] [中] [小]
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要問(wèn)及營(yíng)銷的利器是什么？我想大多數(shù)人會(huì)說(shuō)是廣告。
真的是廣告嗎？能上央視，是所有企業(yè)的夢(mèng)想，若是實(shí)現(xiàn)了這個(gè)夢(mèng)想，企業(yè)就成事成功了么？我們看一下秦池。中央電視臺(tái)1996年標(biāo)王，投放6666萬(wàn)元，1997年又是標(biāo)王，投放了32000萬(wàn)元。我們?cè)倏磹?ài)多，1998年中央電視臺(tái)標(biāo)王，投放21000萬(wàn)元；步步高是1999年標(biāo)王，投放15900萬(wàn)元，同樣是2000年標(biāo)王，投放12600萬(wàn)元。這些品牌曾經(jīng)非常之火，但是為什么又會(huì)日落西山呢？秦池曾經(jīng)火過(guò)一時(shí)，愛(ài)多火過(guò)一時(shí)，步步高火過(guò)一時(shí)，為什么呢？廣告越繁榮，廣告效果就會(huì)越差。
每年的央視廣告招標(biāo)都是一場(chǎng)盛宴，風(fēng)光的固然是躊躇滿志，落榜如昨日黃花。是誰(shuí)把廣告看得這么重？當(dāng)然是廣告主了。廣告商就像廚師，蛋糕做大了，就招呼企業(yè)主們聚餐了。
出于迎合市場(chǎng)企業(yè)的急功近利的心理，一些策劃公司是推手，他們提出："讓品牌一夜成名"的口號(hào)，通過(guò)各種各樣的廣告操作，讓消費(fèi)者迅速的認(rèn)知，但是只要廣告一停，銷售額馬上就會(huì)下跌。這樣的品牌是"空殼化的品牌"，它是沒(méi)有內(nèi)涵的。
當(dāng)廣告不斷發(fā)展以后，當(dāng)聲音越來(lái)越嘈雜時(shí)候，首先會(huì)考慮到什么呢？于是更能讓人產(chǎn)生記憶深刻的創(chuàng)意，更能夠針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的廣告應(yīng)運(yùn)而生。
但是，值得推敲的是，這樣的廣告就是好廣告么？廣告是為了文化，還是藝術(shù)？是為了創(chuàng)新還是流傳？查鋼認(rèn)為都不是，廣告就是為了賣貨，能引堤岸消費(fèi)進(jìn)哈哈一笑或是順味很久的不是一定是好廣告，好廣告只是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。賣貨？促銷上量！
做廣告的還有策劃的同行還不要不服氣，商業(yè)的第一要素就是利益，沒(méi)有利益的不是商業(yè)，透過(guò)現(xiàn)象看到本質(zhì)，廣告就是這樣，目的性很強(qiáng)。作為經(jīng)典但鮮為人提起的有有一個(gè)案例。1997年奧妮推出“百年潤(rùn)發(fā)”洗發(fā)水，當(dāng)年銷售達(dá)到8億元，市場(chǎng)占有率達(dá)到12.5%，僅次于寶潔。奧妮成為業(yè)界和媒體心目中國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水的扛旗者，于是跟上海奧美合作，推出奧妮皂角洗發(fā)浸膏。該產(chǎn)品是奧妮1994年底推出的，銷量曾達(dá)到3億多。奧美為百年潤(rùn)發(fā)創(chuàng)造了一個(gè)百年離合的故事，周潤(rùn)發(fā)的回眸一笑一時(shí)間贏得了無(wú)數(shù)感動(dòng)，也贏得了廣告大獎(jiǎng)。但是它舍棄了植物皂角的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品銷量一落千丈，年銷售量跌至一千萬(wàn)左右�？梢�(jiàn)，好看的不一定好吃。
廣告的根源是在于企業(yè)的利潤(rùn)要求，不管是如何的唯美和感動(dòng)，赤裸裸的還是要在銷量上體現(xiàn)。因?yàn)閺V告上面就貼了利益的標(biāo)簽。
廣告從來(lái)都只是催化劑而不是沖鋒號(hào)。我們的很多企業(yè)不善于運(yùn)用廣告，總是把騎兵當(dāng)作步兵，步兵當(dāng)作民兵。看似在市場(chǎng)上是風(fēng)生水起，其實(shí)不過(guò)是一場(chǎng)鬧劇。因?yàn)槭裁茨兀恳驗(yàn)槲覀兤髽I(yè)太想成功，太害怕市場(chǎng)環(huán)境的變化，這種變化讓很多企業(yè)恐懼，每個(gè)企業(yè)都有他固有的思維，在制定策略時(shí)總認(rèn)為自己是對(duì)的，在財(cái)務(wù)報(bào)表上又總是自己是錯(cuò)的，對(duì)的無(wú)法堅(jiān)持，錯(cuò)的無(wú)法適應(yīng)，這種處于成長(zhǎng)期的企業(yè)讓我們吃盡了苦頭。
為什么要依賴廣告？除了廣告，我們企業(yè)其實(shí)還可以做很多的事情，在失去燈塔或是航標(biāo)時(shí)，船還是要繼續(xù)航行的，不依靠不迷信，要相信自己的決策和執(zhí)行力，當(dāng)走出了這段黑暗期，企業(yè)才具有抗風(fēng)險(xiǎn)的能力�，F(xiàn)在的商界故事中，我們往往會(huì)關(guān)注到當(dāng)年史玉柱的第一桶金，用賒欠廣告贏來(lái)了訂單，我們很多人在大侃廣告時(shí)，殊不知當(dāng)年的史玉柱靠的不是廣告，只是他敏銳的市場(chǎng)判斷力和執(zhí)行力。
對(duì)于可持續(xù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，花錢的事，就不是問(wèn)題，主要你是要知道這個(gè)錢的投入，核心是為了什么？為了銷量！不能反而成為了廣告的崇尚者。孫子說(shuō)過(guò)：致人而不致于人。就是這個(gè)道理。
企業(yè)要解決問(wèn)題，而不是成為了問(wèn)題的一部分。
查鋼：資深營(yíng)銷策劃人 經(jīng)營(yíng)師 營(yíng)銷策劃師 從事市場(chǎng)營(yíng)銷策劃及企業(yè)管理工作多年，中小企業(yè)成長(zhǎng)的關(guān)注者！一直致力于市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)型中小產(chǎn)品的推廣和企業(yè)的管理實(shí)踐。擅長(zhǎng)于營(yíng)銷咨詢?cè)\斷、商標(biāo)策劃/品牌傳播、產(chǎn)品策劃、招商運(yùn)作、連鎖加盟、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)、對(duì)市場(chǎng)具有敏銳的觀察力和分析力。 在Google、百度搜索“查鋼”實(shí)名，即可獲相關(guān)信息。聯(lián)系電話：13517234133 電子郵件:wh_zhagang@163.